По данным исследовательской компании AdMetrix, за прошлый год рынок наружной рекламы в России сократился на 25,5%: его объем составил 25,9 млрд руб. против 34,7 млрд руб. в 2019 году.
В I квартале был зафиксирован незначительный рост – 3,2%. Наибольшее падение по очевидным причинам произошло во II квартале: рынок сократился на 53,3% к аналогичному периоду прошлого года. Падение в III и IV кварталах составило 25,4 и 25,5% соответственно.
Отсутствие локдауна во время второй волны пандемии позволило избежать более сильного падения рынка наружной рекламы, считает Анатолий Купреев, генеральный директор агентства Posterscope (группа Dentsu Russia), входящего в рабочую группу экспертов, верифицирующих данные AdMetrix по рынку наружной рекламы. Сопоставимой с собственной оценкой падения рынка называет данные AdMetrix коммерческий директор компании Gallery Павел Белянин. Отрицательные результаты, которые рынок показал в 2020 году, связаны с переносом размещений в первой половине года, а с лета рекламодатели активно возвращались на улицы городов, отмечает директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group Федор Лях.
В 2020 году AdMetrix зафиксировала изменения в десятке лидеров российского рынка наружной рекламы. 1-е и 2-е места по-прежнему удерживают Russ Outdoor и компания Gallery. При этом с 2020 года AdMetrix больше не выделяет как самостоятельные компании «Вера-Олимп» и «Лайсу диджитал» – в 2019 году они занимали 3–4-е места, но в том же году стали частью группы Russ Outdoor. Это объединение позволило Russ Outdoor стать единственным из операторов первой десятки, который по итогам 2020 года почти на 12% увеличил свою выручку – с 6,8 млрд руб. в 2019 году до 7,6 млрд руб. в 2020 году.
Сильнее всего пострадали операторы в Москве. Доля столичного рынка уменьшалась на 4 п. п. с 52,5% в 2019 году до 48,4% в 2020 году. Причина в более значительном падении бюджетов на размещение в столице: оно составило 31,4% против 18,6% в 48 крупнейших городах и 20,4% в Петербурге. Отказ региональных рекламодателей от размещения не был таким массовым, как в Москве, соглашается Белянин.
Количество владельцев рекламных конструкций сократилось на 4,5% с 1234 в 2019 году до 1178 в 2020 году. При этом общее количество рекламоносителей в стране практически не изменилось, однако меньше стало щитов наиболее популярного формата 3 х 6 м – их число снизилось на 2,2% до 84 300 поверхностей.
Активнее всего в пандемию рекламодатели размещались на цифровых конструкциях – их доля от общего объема рынка в деньгах достигла 31,3% против 25,3% в 2019 году, а падение к прошлому году составило всего 7,9% (для сравнения: выручка аналоговых рекламных конструкций упала на 31,5%). Цифровые носители, как правило, размещаются в наиболее людных местах, поэтому периферия пострадала сильнее, указывает Купреев. Белянин объясняет повышенную востребованность цифровых рекламоносителей тем, что они обеспечивают большую гибкость в планировании и запуске рекламных кампаний.
AdMetrix – совместное предприятие крупнейшего в России оператора наружной рекламы Russ Outdoor и акционеров исследовательской компании «Эспар-аналитик». Контрольный пакет в компании принадлежит ООО «Русс аутдор». На данных AdMetrix основана публикуемая Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) оценка сегмента наружной рекламы. AdMetrix проводит мониторинг размещения ключевых форматов наружной рекламы в 50 крупнейших городах России и на отрезках основных магистралей, прилегающих к МКАД. Компания не оценивает транзитную (размещается на транспорте), indoor-рекламу (размещается в помещениях) и рекламу в кинотеатрах. Эти сегменты эксперты АКАР оценивают самостоятельно в ходе опроса игроков рынка. Данные АКАР обычно отличаются от оценки AdMetrix.
Читайте АВ Клуб в Telegram
