Ассоциация наружной рекламы Австралии (OMA) опубликовала результаты исследования влияния классической и цифровой OOH-рекламы на сознание людей.
Согласно указанным в нем данных, контакт с рекламой на классических OOH-носителях сопоставим по влиянию с 30-секундным роликом на радио или 15-секундным – на телевидении. Действенность DOOH еще больше: сила ее воздействия в среднем на 63% выше, чем у классической OOH-рекламы. Результаты исследования свидетельствуют о том, что Out of Home медиа способно оказывать воздействие при длительности контакта всего одну-две секунды.
Комментирует Чармейн Молдрич, генеральный директор OMA:
Это исследование в корне меняет положение дел в Out of Home медиа. Мы не только предоставили неоспоримые научные доказательства подсознательного воздействия рекламы, но и показали, что достаточно одного взгляда на OOH-носитель, чтобы сообщение бренда вызвало эмоциональную реакцию, которая останется в долговременной памяти. Его результаты лягут в основу нового качественного показателя, который мы внедрим в систему измерения аудитории MOVE в 2022 году, и разработки новой валюты Neuro Impact Factor, которая станет первым в мире качественным показателем, объединяющим подтвержденную эффективность с уже имеющимися в системе [измерений] количественными показателями, и которую рекламодатели и агентства смогут использовать вместе с отчетами об охвате и частоте показов. То, к чему у нас теперь есть доступ, является заветной мечтой мира рекламы: мы можем продемонстрировать брендам и агентствам, что их реклама работает и оставляет длительное впечатление в сознании аудитории, что, в свою очередь, может влиять на ее поведение в будущем
Проект был выполнен мельбурнской компанией Neuro-Insight и потребовал для проведения всех этапов исследования два года. Анализ реакции мозга при контакте с OOH-рекламой проводился при помощи окулографии и нейровизуализации. В рамках исследования была зафиксирована реакция более 2000 человек на примерно 800 классических и цифровых носителей OOH-рекламы.
Neuro-Insight оценивал воздействие Out of Home рекламы на аудиторию, измеряя в головном мозге пиковые моменты переноса в долгосрочную память и эмоционального отклика. Память и эмоции – основные показатели, связанные с понятием ментальной доступности, во многом определяющим эффективность рекламы. Результаты исследования помогли перейти от количественного аспекта к качественным измерениям, позволив получить все три „угла“ медийного треугольника: охват, частоту и силу воздействия.
Дополняет Пиа Койл, управляющий партнер медиаагентства Avenue C:
Я думаю, что OMA проделала хорошую работу по упрощению сложного материала и превращению его в Neuro Impact Factor. Этот показатель сильно поможет тем агентствам, которые быстро интегрируют его в работу. Методология исследования тщательно продумана и соответствует мировым стандартам, поэтому мы с радостью вооружимся новым показателем при работе с OOH-медиа. Мы всегда знали, что за этим каналом стоит гораздо больше, чем до этого было известно. Теперь, помимо охвата, частоты и паспорта плоскости у нас есть новая характеристика, и это здорово
Показатель Neuro Impact Factor появится в системе MOVE 31 января 2022 года.
Читайте АВ Клуб в Telegram
